木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他(tā)已经四个(gè)月没有接广告了(le)，那他上一(yī)次的商单(dān)是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则(zé)观(guān)影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台(tái)数(shù)据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价(jià)在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知(zhī)名广告(gào)人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中(zhōng)的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年(nián)影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春(chūn)节(jié)到现在影(yǐng)视(shì)项(xiàng)目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价了(le)，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和(hé)科(kē)技属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌(pái)数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还(hái)是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购(gòu)买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本问题了(le)。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有(yǒu)碰到(dào)合(hé)适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性(xìng)和影视(shì)类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优(yōu)质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求(q怎敢误佳人的前一句是什么意思，两袖清风怎敢误佳人下一句怎么接iú)，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并(bìng)定义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付(fù)费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被视(shì)为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容(róng)易(yì)吸引(yǐn)大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的(de)成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付(fù)费只能是(shì)锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐn怎敢误佳人的前一句是什么意思，两袖清风怎敢误佳人下一句怎么接g)评》那种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到(dào)推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常(cháng)被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大(dà)多(duō)数(shù)时(shí)候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么(me)简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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