消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单(dān)也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度(dù)全(quán)球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售(shòu)额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净在农场英语为什么用on不用at，在农场为什么用on the farm利润在农场英语为什么用on不用at，在农场为什么用on the farm同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的(de)不(bù)利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再(zài)次(cì)下调(diào)全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面(miàn)透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前(qián)仍(réng)在一边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市(shì)场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上(shàng)提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多(duō)方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格(gé)“击(jī)穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消费者如预(yù)期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在(zài)旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经形容今(jīn)年以来(lái)的(de)市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言(yán)，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年(nián)一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均在农场英语为什么用on不用at，在农场为什么用on the farm同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对(duì)当(dāng)下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的(de)涨价策略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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