最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加(jiā)价(jià)的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什(shén)么(me)小鹏(péng)从曾(céng)经的销量(liàng)领先到(dào)如(rú)今一(yī)步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不(bù)同，对(duì)于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修(xiū)课，也(yě)是(shì)一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。句读之不知是什么句式类型，句读之不知是什么句式的意思>

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在句读之不知是什么句式类型，句读之不知是什么句式的意思小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数句读之不知是什么句式类型，句读之不知是什么句式的意思据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车(chē)来说(shuō)，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也(yě)意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共(gòng)交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及(jí)。多位(wèi)车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势(shì)力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在(zài)价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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