最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然(rán)没(méi)放过这(zhè)波(bō)大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公幸会幸会后面接什么有趣，高情商回复幸会开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和上市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大(dà)多(duō)数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭(bì)。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被幸会幸会后面接什么有趣，高情商回复幸会发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励了(le)他们很多人(rén)，老车主的支持(chí)让(ràng)他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前最大(dà)的问(wèn)题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相关数据的对(duì)比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下(xià)降了(le)54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目(mù)标(biāo)，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(li幸会幸会后面接什么有趣，高情商回复幸会àng)、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前国(guó)内所有(yǒu)新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年(nián)以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽(qì)车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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