整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应停更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性(xìng)复杂(zá)，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题(tí)所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不算(suàn)太(tài)高(gāo)，过去一(yī)整(zhěng)年(nián)他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的(de)时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的(de)创作激(jī)励，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过(guò)靠创作激(jī)励养(yǎng)不(bù)活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是创(chuàng)作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了(le)，那他(tā)上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木(mù)鱼(yú)水心的(de)植入视(shì)频报价(jià)在(zài)三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的(de)可支配(pèi)支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销的(de)转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告(gào)营销面(miàn)临突破和(hé)变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接(jiē)近消费者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视类(lèi)解说(shuō)最(zuì)对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带(dài)货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报(bào)价，对(duì)片(piàn)方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了(le)，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可(kě)能只是(shì)“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单(dān)可能和个人(rén)内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本身行业(yè)的朝受命夕饮冰出处，朝受命夕饮冰昼无为夜难眠什么意思属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价(jià)比问(wèn)题，影视区(qū)尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的(de)差异是整个内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时(shí)间观念(niàn)来形(xíng)成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射到(dào)我(wǒ)们(men)当代人的(de)内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付(fù)费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费(fèi)变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目前(qián)这一功能却(què)并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径(jìng)的(de)UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能(néng)月入(rù)几十万(wàn)”的新闻(wén)也(yě)被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益(yì)可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台(tái)也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看(kà朝受命夕饮冰出处，朝受命夕饮冰昼无为夜难眠什么意思n)时长等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续(xù)为(wèi)爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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