最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng诫勉谈话影响期是多长时间，诫勉谈话受影响吗)品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一(yī)谈，也(yě)引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发(fā)布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列(liè)举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过(guò)高的(de)价格，被(bèi)网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营销副(fù)总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销风格的确(què)有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)诫勉谈话影响期是多长时间，诫勉谈话受影响吗个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车(chē)企高管和(hé)创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的(de)最(zuì)低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可(kě)及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的(de)新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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