如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营收下(xià)滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市无时无刻是什么意思 无时无刻不在，无时不刻是什么意思值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司(sī)高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技(jì)产品，本(běn)身(shēn)技术门(mén)槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一(yī)样(yàng)，他们有自己独(dú)家(jiā)的(de)配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪这(zhè)个(gè)细(xì)分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业，仍(réng)是(shì)个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪无时无刻是什么意思 无时无刻不在，无时不刻是什么意思(lào)产品(pǐn)在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额(é)，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38无时无刻是什么意思 无时无刻不在，无时不刻是什么意思％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的(de)动画(huà)片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣(qù)味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光(guāng)明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的位置多(duō)久？

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