周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描(miáo)述过(guò)音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递去，递到(dào)他(tā)这里，他没有(yǒu)抽(chōu)，又继(jì)续递了下去(qù)。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运(yùn)进来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的救灾(zāi)物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会(huì)有(yǒu)那么多好看的女孩(hái)。世界(jiè)真(zhēn)好啊……”

　　但这(zhè)个美好代(dài)价是越来越大(dà)了。

　　五(wǔ)一(yī)前，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜(sōu)。我也(yě)想(xiǎng)问问：#谁来(lái)管管音乐节(jié)刺客#。据不完全统计，整个(gè)五月（含“五一(yī)”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多个(gè)，平(píng)均(jūn)单(dān)日票价已经站上(shàng)550元高点，双日票价(jià)最(zuì)高(gāo)1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一(yī)边是在痛(tòng)骂音乐(lè)节“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加价求票”，音乐节(jié)的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几(jǐ)年一(yī)个(gè)很明显的趋势是，音(yīn)乐节门票的(de)价格在不停的(de)上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者(zhě)表(biǎo)示，最早的时候草莓音乐节(jié)门票才80元，现在(zài)则要花费四五倍(bèi)的金额(é)才(cái)能买到。

　　疫情是一(yī)个原因(yīn)。知(zhī)名乐(lè)评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出行(xíng)业(yè)比餐饮还惨，让人家提价(jià)回回(huí)血吧(ba)（优先满足购买力(lì)强的人群）。实(shí)在看不起的(de)乐迷先(xiān)忍忍(rěn)，音乐节出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作成本是越(yuè)来越高了。北京商报记(jì)者几年前调查发(fā)现(xiàn)，万人以下的小型(xíng)音乐(lè)节，单(dān)日成(chéng)本(běn)在200万元左右(yòu)；万人以上(shàng)的大(dà)型音乐(lè)节(jié)，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包(bāo)括场地、舞台(tái)等在内的硬(yìng)性成本(běn)。随着音(yīn)乐节(jié)商业化的逐渐成熟(shú)，现在(zài)音乐节的(de)硬件设备也(yě)在升级。

　　不过(guò)更大(dà)的(de)支出(chū)还(hái)是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路(lù)独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮助一(yī)大批地(dì)下乐队(duì)“重见天日(rì)”，《中国有(yǒu)说(shuō)唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中头部(bù)艺人演出费普(pǔ)遍已到(dào)达(dá)80万以上，流量大的(de)艺(yì)人(rén)更是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通过(guò)综艺走进了(le)大(dà)众视角，获得了(le)更多的关注(zhù)，愿意付费观看(kàn)他们演出的观众也在快速增长，音(yīn)乐节的票(piào)价也随之水涨(zhǎng)船高。有(yǒu)业内人士(shì)表示(shì)，随着国内(nèi)消(xiāo)费人(rén)群经济水平的提高，不(bù)止音乐节，文化(huà)消费的门槛都在(zài)提高。国(guó)外的知名(míng)音乐节票(piào)价都(dōu)在数千元水平(píng)。

　　但出(chū)乎大多数(shù)人(rén)意料的是，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐节(jié)盈利却并不(bù)常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空创始人(rén)沈黎晖也曾在第(dì)一(yī)财经(jīng)采访(fǎng)时透露，“能(néng)连(lián)续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空(kōng)的音乐节就(jiù)占(zhàn)了(le)一(yī)半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽说80％唐家三少娶了年轻女学生，唐家三少娶了年轻女学生是真的吗的音乐节(jié)不盈利，但音乐节(jié)炒得火热，入局(jú)者(zhě)也越来越(yuè)多(duō)，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意(yì)经

　　其实主要还(hái)是音乐节带来的想象力太大了，几万人(rén)来到一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音(yīn)乐(lè)节。1999年，举(jǔ)办第一届(jiè)时，科切拉(lā)的门票价格仅(jǐn)为50美(měi)元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最(zuì)便宜的入场(chǎng)门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高(gāo)级(jí)别(bié)的VIP门票已经高达1119美(měi)元(yuán)。当然除了(le)票价外，参加音乐(lè)节的机(jī)票、酒店住(zhù)宿、班车、食物(wù)以及(jí)饮品(pǐn)等(děng)也藏着一(yī)笔大生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币。更(gèng)夸(kuā)张的是，这个科切拉为(wèi)期只(zhǐ)有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一(yī)己之力直接拉动了举办地的经济发(fā)展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办期(qī)间(jiān)获(huò)得了2.12亿美元的经济(jì)收入(rù)。

　　大量的人(rén)聚(jù)到一起，就会产生(shēng)巨大的价(jià)值(zhí)。在国内，音乐节背后的主办方，不单单(dān)只(zhǐ)是演出(chū)商迷笛、摩登天(tiān)空(kōng)这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现(xiàn)，现在地方性音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都(dōu)江堰打造了第(dì)一届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成(chéng)本(běn)，连续5天入(rù)园游(yóu)客超10万(wàn)人(rén)。活动结(jié)束后(hòu)，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含(hán)所有的吃住行，每(měi)人玩一天平均(jūn)消(xiāo)费500元(yuán)，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店(diàn)等(děng)带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐(lè)节(jié)本身(shēn)盈利，但(dàn)通(tōng)过音乐节拉(lā)动其他相关(guān)产业(yè)间接实现(xiàn)盈利。据华西都(dōu)市(shì)报和都(dōu)江堰(yàn)政府(fǔ)发(fā)布的数据(jù)显示，当地(dì)2016年环(huán)比(bǐ)提升(shēng)了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈(quān)引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐(lè)节出(chū)圈的小众(zhòng)城市比比皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对于(yú)演出市场(chǎng)的(de)“野(yě)心”早已从(cóng)拉(lā)高声量的赞(zàn)助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试(shì)自主打(dǎ)造音乐节IP，光是(shì)五一前后(hòu)办音乐节的(de)品牌就有(yǒu)元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上(shàng)，每场(chǎng)音乐节(jié)都(dōu)有上万人(rén)关(guān)注。为何(hé)？其最根(gēn)本的目的还(hái)是在(zài)于品(pǐn)牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩(kuò)大消(xiāo)费圈层(céng)，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年(nián)中国演(yǎn)出市场年(nián)度(dù)报告》数据，目(mù)前(qián)演(yǎn)出市(shì)场消费(fèi)主力为(wèi)18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超(chāo)过(guò)76％，其中又以女性为(wèi)主，占(zhàn)比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受众群体其(qí)实(shí)和消费(fèi)品牌(pái)们的目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)高度重合(hé)。

　　品牌(pái)自(zì)主操刀不(bù)仅能灵活(huó)定(dìng)价(jià)，还能在线上铺设自有(yǒu)品类的快闪(shǎn)店(diàn)、体验店，以(yǐ)及在音乐(lè)节线(xiàn)上(shàng)线下最大程度曝光。不过(guò)，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参与度最(zuì)唐家三少娶了年轻女学生，唐家三少娶了年轻女学生是真的吗高，说(shuō)到(dào)底和这些品(pǐn)牌自身辐射的(de)大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能(néng)真正对品牌进行释放和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好(hǎo)做，比如隅田川潮咖音乐节等(děng)均因演出阵(zhèn)容过(guò)于(yú)偏重流量型音(yīn)乐人引起了一定争议，而(ér)流量艺人(rén)居多(duō)也就意味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活(huó)动复(fù)苏，大众熟知的音(yīn)乐节一票(piào)难(nán)求，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后发布延期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因素影响决定延(yán)期举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可(kě)抗力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人(rén)巡(xún)演也同(tóng)样(yàng)提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时(shí)候(hòu)成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有(yǒu)多大的想象空间，赞助能拉(lā)多少(shǎo)，又(yòu)能(néng)带动多(duō)少周边产(chǎn)业，所有的(de)前提都基(jī)于这个音(yīn)乐(lè)节对(duì)观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始(shǐ)人张(zhāng)帆曾说：“国外大(dà)型音乐节(jié)，财政(zhèng)的(de)持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助(zhù)。赞助是(shì)锦上添(tiān)花，任何一个音乐节(jié)如果完全依赖于赞助的话(huà)，那未来一(yī)定是不靠谱的。万一这个赞助(zhù)没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么办(bàn)？关键还是培养观众人(rén)群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些人群对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐(jiàn)地(dì)把音乐(lè)节(jié)运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱(luàn)象(xiàng)不断(duàn)、阵容(róng)同质化严重、演出水平参差不(bù)齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是(shì)正常现象(xiàng)，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开批判单(dān)日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票(piào)价甚(shèn)至(zhì)物超所值，说(shuō)到底还是(shì)看(kàn)演(yǎn)出内容(róng)。尽管许多人在谈(tán)起音乐节的时候，总会(huì)对比国外的(de)音(yīn)乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的主题理(lǐ)念打造还是艺(yì)人(rén)资(zī)源，国内(nèi)都要差上一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已经(jīng)有(yǒu)足够的(de)成长，是时候把更多的气力放在内(nèi)容(róng)和(hé)风格的打磨上了。

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