整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难(nán)。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告(gào)投(tóu)放相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个(gè)月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半(bàn)作品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解(jiě)说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过(guò)去(qù)一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单(dān)才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一(yī)次(cì)的商单(dān)是什(shén)么(me)呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植(zhí)入在这(zhè)则视(shì)频(pín)中。据(jù)花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植入视(shì)频(pín)报(bào一个立一个羽念什么字)价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视(shì)频(pín)约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规(guī)模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化(huà)要(yào)求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费(fèi)者的(de)博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅(jǐn)关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rá一个立一个羽念什么字n)，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数量和一个立一个羽念什么字(hé)竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资(zī)源(yuán)其实(shí)都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不(bù)到(dào)广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商(shāng)单(dān)可能和个(gè)人(rén)内容(róng)规划有关，也(yě)许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还(hái)有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联网时代(dài)的内(nèi)容想要(yào)变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和影视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持(chí)生计的难度在(zài)近(jìn)两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上添(tiān)花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并(bìng)未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变(biàn)现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道(dào)B站的(de)具体现金激励算法，后台(tái)也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励(lì)来(lái)生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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