消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售(shòu)有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财(cái)季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发(fā)生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存(cún)高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业(yè)绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团(tuán)最大(dà)的(de)客户就是在(zài)中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的(de)大(dà)量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部(bù)的(de)控制(zhì)度和(hé)话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集(jí)团也(yě)没(méi)有等到中国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的(de)市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流(liú)回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三(sān)年(nián)依(yī)托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo上海为什么被称为魔都？传说......，上海为什么被称为魔都四大魔都分别为哪四个)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了(le)。我(wǒ)们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎(hū)是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有(yǒu)计(jì)划，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低线城市(shì)抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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