整个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛(sài)道还是(shì)与广告(gào)投放相关的环境(jìng)问题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频(pín)率并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来(lái)基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视(shì)频“长度(dù)以小时(shí)计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十(shí)天的时(shí)间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不(bù)够付办(bàn)公(gōng)室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活(huó)创(chuàng)作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是(shì)植入(rù)在这则(zé)视频(pín)中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破(pò)和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接(jiē)近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没(méi)有商(shāng)品方(fāng)找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是(shì)影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类投(tóu)放(fàng)应该不(bù)少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方(fāng)负担(dān)还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技(jì)属于(yú)典(diǎn)型的(de)大博(bó)主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是一(yī)个(gè)更普(pǔ)适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创(chuàng)作(zuò)者覆盖(gài)的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和(hé)个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计的(de)难度在近(jìn)两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路(lù)能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义(yì)自己的文(wén)化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当(dāng)代人(rén)的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类苯可以和溴水发生反应吗为什么，苯可以和溴水发生加成反应吗苯可以和溴水发生反应吗为什么，苯可以和溴水发生加成反应吗an>，具有(yǒu)工具(jù)属性(xìng)的知识(shí)类内容(róng)往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内(nèi)通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径(j苯可以和溴水发生反应吗为什么，苯可以和溴水发生加成反应吗ìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台(tái)激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具(jù)体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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