如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是(shì)比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们(men)有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是(shì)独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译句式，生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译成现代汉语股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业(yè)收入(rù)分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司(sī)的产品(pǐn)定(dìng)价还是(shì)“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化(huà)、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译句式，生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译成现代汉语久？

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