最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为(wèi)交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌(pái)命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微(wēi)博(bó)上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中(zhōng)，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及过(guò)高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不(bù)合理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个(gè)月(yuè)必(bì)须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业(yè)内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可(kě)及的(de)数(shù)字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家(jiā)、原生家庭是指离异吗，为什么说原生家庭可怕爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁(shuí)也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 原生家庭是指离异吗，为什么说原生家庭可怕