如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可(kě)能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司(sī)股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国(guó)、国(guó)内(nèi)大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一(yī)样，他们(men)有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到(dào)国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)外科鼻祖是谁？，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的(de)持(chí)股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了(le)控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面(miàn)对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个(gè)企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾(céng)几次(cì)面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限(xiàn)公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。