最近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是(shì)小鹏(péng)背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　<好好记住我在你体内的感觉strong>相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点(diǎn)都不(bù)低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还(hái)有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的(de)推送(sòng)广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小好好记住我在你体内的感觉(xiǎo)鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下(xià)一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了(le)他们很多人，老车主的支持(chí)让他(tā)们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有些(xiē)过(guò)了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控制的不(bù)到(dào)位。通(tōng)过相(xiāng)关(guān)数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入(rù)较高(gāo)的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏好好记住我在你体内的感觉(péng)汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位(wèi)营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人(rén)也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而(ér)以东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为(wèi)代(dài)表的(de)油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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