最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成(chéng)为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混(hùn)为(wèi)一(yī)谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频(pín)下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知(zhī)乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封(fēng)面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个(淘淘氧棉属于什么档次，七度空间属于什么档次gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车(chē)的(de)营销中，急(jí)速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上(shàng)一年(nián)度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一(yī)爆(bào)款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出(chū)发布会后大面积(jī)退单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理(lǐ)想还(hái)高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费(fèi)用(yòng)投入(rù)较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销风格的确(què)有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就是立下(xià)一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的(de)数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gè淘淘氧棉属于什么档次，七度空间属于什么档次ng)加激烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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