最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即(jí)开(kāi)始对内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉(d夜游鸟可以吃吗，夜游鸟吃了有什么好处īng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流(liú)电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视(shì)频“简直(zhí)是(shì)骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实(shí)并(bìng)不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这(zhè)个(gè)问题(tí)因为提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该(gāi)广告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不(bù)少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上(shàng)分夜游鸟可以吃吗，夜游鸟吃了有什么好处享的一(yī)则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励了(le)他们(men)很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这(zhè)件事(shì)情很有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的(de)问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造(zào)车(chē)新势(shì)力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过(guò)多(duō)的(de)型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量(liàng)不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市(shì)场开(kāi)始(shǐ)回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必(bì)须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了(le)。在中(zhōng)国(guó)能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额(é)亏(kuī)损(sǔn)造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。夜游鸟可以吃吗，夜游鸟吃了有什么好处p>

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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