如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉手指头在里边怎么动，扣自己的正确手势图(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样(yàng)，他们(men)有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然的(de)出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个(gè)名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份手指头在里边怎么动，扣自己的正确手势图2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的(de)案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋(péng)友很(hěn)喜欢(huān)的(de)《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言(yán)，再(zài)这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推(tuī)出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行(xíng)业(yè)第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第(dì)一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场的战役(yì)从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而(ér)众(zhòng)多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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