最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为(wèi)一(yī)则动画广告(gào)陷入了(le)舆论(lùn)危机(jī)。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报电话(huà)会(huì)议上承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造(zào)了(le)最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹(xiōng)的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn初一地理口诀顺口溜，怎样分东西半球最简单的方法)发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们(men)不断做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力(lì)中(zhōng)最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术(shù)活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为(wèi)各自(zì)品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存(cún)在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎(hū)上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为(wèi)提问不(bù)够(gòu)客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到(dào)不少回答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是(shì)遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下(xià)的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一(yī)个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售(shòu)目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xi初一地理口诀顺口溜，怎样分东西半球最简单的方法àn)她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接(jiē)下来(lái)的(de)9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内(nèi)外提及(jí)。多位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能(néng)够(gòu)存活的(de)最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入(rù)其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继(jì)倒(dào)在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新能(néng)源汽(qì)车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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