整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪(guài)异君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告投放相关(guān)的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没(méi)广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并(bìng)不(bù)算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的(de)时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了(le)坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过(guò)手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木(m领略的意思ù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销的(de)转化(huà)要求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突(tū)破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领(lǐng)域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不是一个(gè)很垂直的(de)赛道(dào)。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很(hěn)多，数量(liàng)是(shì)超过去年的(de)。”但整体预(yù)算(suàn)变少的(de)情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接(jiē)转化(huà)成带(dài)货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是(shì)一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问(wèn)题(tí)了(le)。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可(kě)能(néng)和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在(zài)近(jìn)两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差异是(shì)整个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)领略的意思阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射(shè)到(dào)我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费中便是各种知(zhī)识(shí)付(fù)费类内容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截(jié)至目前这一(yī)功(gōng)能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿(ná)来与(yǔ)国(guó)内对比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多(duō)种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分(fēn)成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平(píng)台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法，后台(tái)也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职(zhí)做(zuò)博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路(lù)是摆在每个创作(zuò)者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。领略的意思>

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