周(zhōu)嘉(jiā)宁(níng)在(zài)小说《基(jī)本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很(hěn)友(yǒu)善(shàn)，烟递来递去，递到他这里，他没有抽俩人与两人的区别用哪个合适，小俩口还是小两口，又(yòu)继续(xù)递了下去。远远地有人把成箱的(de)啤酒运(yùn)进来(lái)，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾(zāi)物资(zī)。女孩们都(dōu)很(hěn)好看，发着(zhe)光，怎么会有那(nà)么多好(hǎo)看(kàn)的(de)女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一(yī)前(qián)，音(yīn)乐节票价(jià)贵被骂(mà)上热(rè)搜。我也(yě)想问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票(piào)价最高(gāo)1480元，作(zuò)为对比，周杰(jié)伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边(biān)又在各大平台“加价(jià)求票(piào)”，音(yīn)乐节(jié)的钱这(zhè)么(me)好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去(qù)几年一个很明显的趋势是，音乐(lè)节门票的价格在不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐(lè)节为例，有消(xiāo)费者表(biǎo)示，最早的时候草莓音乐节(jié)门票才(cái)80元，现在则(zé)要花费(fèi)四五倍的金额才能买(俩人与两人的区别用哪个合适，小俩口还是小两口mǎi)到(dào)。

　　疫情(qíng)是(shì)一个原因。知名(míng)乐评人邓柯(kē)在(zài)2022年曾发博(bó)声援，“这两年演出(chū)行业比餐饮还惨，让人家提价回(huí)回(huí)血(xuè)吧（优先满足购买力强的人群）。实在(zài)看(kàn)不起(qǐ)的乐迷先(xiān)忍忍，音乐(lè)节出多了票价会回(huí)落(luò)的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的(de)制作成本(běn)是(shì)越(yuè)来(lái)越高了(le)。北京商(shāng)报(bào)记者几(jǐ)年前(qián)调(diào)查发(fā)现，万人以下的(de)小型音乐节，单(dān)日(rì)成本(běn)在200万元左右；万人(rén)以上的大型音乐节，单日成(chéng)本则需(xū)500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成本包括(kuò)两个方面(miàn)，一是包括场地、舞台等在(zài)内的硬性成本。随着音乐(lè)节商业(yè)化的逐(zhú)渐(jiàn)成(chéng)熟，现(xiàn)在音乐节的硬件(jiàn)设备也在(zài)升级(jí)。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人(rén)支(zhī)出。

　　近年一些大热(rè)综艺(yì)帮助各路(lù)独立音(yīn)乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如(rú)《乐队(duì)的(de)夏天(tiān)》帮助一大批地下(xià)乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综(zōng)艺更(gèng)是捧(pěng)起了海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出费普遍已到达(dá)80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加(jiā)盟(méng)后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过(guò)综艺走进了大众视角，获得(dé)了更多的(de)关注，愿意付费观看他(tā)们演出的(de)观众也(yě)在快(kuài)速(sù)增长，音(yīn)乐节的票价(jià)也(yě)随(suí)之水涨(zhǎng)船高。有业(yè)内人士表示(shì)，随(suí)着国内(nèi)消费人群经济水(shuǐ)平的提高(gāo)，不(bù)止音乐节，文化消(xiāo)费的(de)门槛都在提(tí)高。国外的(de)知名音乐(lè)节票价都在数千(qiān)元(yuán)水(shuǐ)平(píng)。

　　但出(chū)乎大多数人意料的是，即(jí)便票(piào)价越卖越贵(guì)，音乐(lè)节盈(yíng)利却(què)并不常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无(wú)法盈利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也曾在第(dì)一财经采访(fǎng)时透露(lù)，“能连续办三年(nián)以上的音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾(dùn)的地(dì)方是，虽说(shuō)80％的音乐节(jié)不(bù)盈利，但(dàn)音乐节炒得火(huǒ)热，入(rù)局者也越来越(yuè)多，有(yǒu)什(shén)么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年(nián)，举办第一(yī)届时，科俩人与两人的区别用哪个合适，小俩口还是小两口(kē)切拉的门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元(yuán)只能(néng)买(mǎi)一张最便(biàn)宜的入场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了(le)票价(jià)外，参加音乐节的机票(piào)、酒店(diàn)住宿、班车、食(shí)物以及饮品等(děng)也藏着一(yī)笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉(lā)音(yīn)乐节营收为8.05亿(yì)美元，约(yuē)等于(yú)54亿(yì)人(rén)民币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉(lā)为期只有三天。科切拉音乐节还(hái)凭(píng)一己之力直接拉动(dòng)了举办(bàn)地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期间获得了(le)2.12亿美(měi)元的(de)经(jīng)济收入。

　　大量的人(rén)聚到一(yī)起，就会产生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐节(jié)背(bèi)后的主(zhǔ)办(bàn)方(fāng)，不单单(dān)只是演出商迷笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也(yě)有(yǒu)景区、房地(dì)产商(shāng)、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性(xìng)音(yīn)乐节越来越多(duō)，而各路品牌(pái)也开始(shǐ)陆续入局(jú)音乐节。

　　地(dì)方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化(huà)帮(bāng)助都(dōu)江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入(rù)7000万元成本，连续5天入(rù)园游(yóu)客超10万人(rén)。活(huó)动结(jié)束(shù)后，都江堰政府算过(guò)一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超(chāo)过50万人，按照人均来(lái)计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人(rén)玩一天平(píng)均(jūn)消(xiāo)费500元(yuán)，每天(tiān)10万人(rén)消(xiāo)费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接(jiē)依靠(kào)音乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其他(tā)相关产业间接实现盈利。据华(huá)西都(dōu)市报和都江堰政(zhèng)府发(fā)布的数据显示，当地2016年环(huán)比提升(shēng)了18％的客(kè)流(liú)量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河(hé)谷音乐节，请来(lái)崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄(zī)博，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐(lè)节。因音乐节出圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品牌方对(duì)于(yú)演出市场(chǎng)的“野(yě)心”早已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节(jié)IP，光(guāng)是(shì)五一前后办音乐节的品牌就有(yǒu)元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白(bái)。在票务平(píng)台(tái)上，每场音乐节(jié)都有上万人关注。为(wèi)何？其最根本的目的还(hái)是在于品(pǐn)牌营销，即更进(jìn)一(yī)步打入年轻(qīng)消费主力，扩大(dà)消费圈(quān)层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场(chǎng)年度报告》数据，目前演出(chū)市(shì)场消费主力为18岁(suì)至34岁的年(nián)轻人群，该(gāi)年龄段在购票观(guān)众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女性为(wèi)主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之(zhī)，音(yīn)乐节的(de)主流受众群体(tǐ)其实(shí)和消费品牌们的(de)目(mù)标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵(líng)活定价，还能(néng)在线上铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体验店，以及在(zài)音乐节线上线下(xià)最大程度曝光。不过(guò)，在市面上现有(yǒu)的品牌音(yīn)乐节中，食(shí)品饮料品(pǐn)牌的参与度(dù)最(zuì)高，说(shuō)到底和这(zhè)些品牌自身辐射的大众人群(qún)紧密相(xiāng)关(guān)。

　　另外，能(néng)不能真正(zhèng)对品牌进行释放和加持是个(gè)巨大的考验(yàn)。毕竟音乐(lè)节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵(zhèn)容(róng)过(guò)于偏重(zhòng)流量型音乐人引起了一(yī)定争议，而流(liú)量(liàng)艺人居多也就意味着高(gāo)票价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者(zhě)越来越多，那(nà)么(me)，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐(lè)节一票(piào)难求，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日(rì)晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年(nián)华上海站先后发(fā)布(bù)延(yán)期公告(gào)，表(biǎo)示因“不可(kě)抗力”因素影响(xiǎng)决(jué)定延(yán)期举(jǔ)办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节、德州向(xiàng)阳花音乐(lè)节(jié)等数十个品牌接连宣布延(yán)期或(huò)是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样(yàng)提到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候(hòu)成了卖(mài)不动(dòng)的遮羞布(bù)了？

　　无(wú)论(lùn)音乐节有多大的想象空(kōng)间，赞助能拉多(duō)少，又(yòu)能带动多(duō)少周(zhōu)边产(chǎn)业，所有的前提都(dōu)基于(yú)这(zhè)个音(yīn)乐节对观众有没(méi)有吸引力(lì)。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政的持(chí)平甚至盈(yíng)利是靠(kào)票房(fáng)，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个(gè)音(yīn)乐节如果完全依(yī)赖于赞助的(de)话，那未来一定是(shì)不靠(kào)谱的。万(wàn)一这个赞(zàn)助没到你搞不(bù)搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培(péi)养观众人群，如果(guǒ)你(nǐ)有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的话，通过(guò)这些人群对你的支持，你就可(kě)以逐(zhú)渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演(yǎn)乱象不断、阵容同质(zhì)化严重、演出(chū)水平(píng)参差不齐的(de)情况下，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖(mài)不动了(le)属(shǔ)实是正常(cháng)现(xiàn)象，淘汰(tài)只是早晚(wǎn)的事(shì)。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已(yǐ)经公(gōng)开(kāi)批判单日千元的音乐节，并为(wèi)了(le)庆(qìng)祝30周(zhōu)年，把(bǎ)票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回(huí)票价(jià)甚至物(wù)超(chāo)所值，说到底还是看(kàn)演出(chū)内(nèi)容。尽(jǐn)管(guǎn)许多(duō)人在谈起音(yīn)乐节的时候，总会对比国外(wài)的音乐节。但事(shì)实上，无论(lùn)是(shì)演出的主题理念打造还是艺人(rén)资源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音(yīn)乐节已经(jīng)有足够(gòu)的成长(zhǎng)，是时候(hòu)把更多的(de)气力放在内(nèi)容和风格的打磨上了(le)。

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