最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车(chē)企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了(le)吗(ma)？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还没能(néng)实现盈(yíng)利的(de)新势力来(lái)说，营销是(shì)一(yī)门(mén)必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃(yuè)在各(gè)大(dà)社(shè)交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都(dōu)是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这(zhè)个问题(tí)因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网(wǎng长岛冰茶好喝吗，十大断片鸡尾酒酒排名)友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为一(yī)名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友(yǒu)却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千(qiān)亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年(nián)销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的(de)目标，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人(rén)也(yě)都预测(cè)过未来(lái)行业洗(xǐ)牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在(zài)中国能够(gòu)存(cún)活(huó)的最(zuì)低(dī)都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车(chē)又将价格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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