消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财(cái)季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财(cái)季(jì)的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245可惜天空不作美的意思，天空不作美的意思下一句美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心(xīn)十(shí)足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年(nián)该业(yè)务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠道中市(shì)场份额(é)领先(xiān)。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大(dà)的(de)客户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产品。正(zhèng)因(yīn)为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直(zhí)播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)等(děng)多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明(míng)星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴(b可惜天空不作美的意思，天空不作美的意思下一句ā)克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和(hé)话(huà)语(yǔ)权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费(fèi)者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售(shòu)额(é)有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士(shì)对时代(dài)财经形(xíng)容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年(nián)一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最(zuì)新财(cái)季(jì)指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实(shí)际达(dá)成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上(shàng)的(de)投放费(fèi)用几(jǐ)乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人(rén)士(shì)对当(dāng)下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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