消(xiāo)费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其(qí)他地(dì)区更(gèng)加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季(jì)的(de)不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全(quán)财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复(fù)不及(jí)预期(qī)，导致该渠(qú)道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售吹埙为什么不吉利 吹埙是有氧运动吗业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最(zuì)大(dà)的(de)客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然(rán)海南旅游客(kè)流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消费转化却(què)远不及(jí)预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等(děng)到(dào)中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的(de)市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经(jīng)济(jì)大环境(jìng)不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今吹埙为什么不吉利 吹埙是有氧运动吗(jīn)年一(yī)季度营收和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经(jīng)透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费(fèi)、活(huó)动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减(jiǎn)下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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