最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人(rén)的蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导(dǎo)航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评(píng)论(lùn)：“但(d网络语言牛马是什么意思，什么牛马是什么意思网络语言àn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友(yǒu)商，激(jī)励(lì)我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方网络语言牛马是什么意思，什么牛马是什么意思网络语言评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引(yǐn)起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一(yī)名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还(hái)是遭到(dào)不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的(de)配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车521网络语言牛马是什么意思，什么牛马是什么意思网络语言8辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下(xià)来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的(de)新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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