整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停(tíng)更(gèng)传言(yán)，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内(nèi)容详(xiáng)实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到(dào)周更(g皖d是哪里的车牌号，皖d是哪里的车牌号码èng)。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读。皖d是哪里的车牌号，皖d是哪里的车牌号码p>

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二(èr)十天(tiān)的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到(dào)广告(gào)，B站的创(chuàng)作(zuò)激(jī)励(lì)，还(hái)不够付(fù)办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了(le)，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植(zhí)入(rù)视频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要(yào)四(sì)十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝(sī)体(tǐ)量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近(jìn)七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转化要(yào)求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业(yè)化上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前(qián)透露很(hěn)久没(méi)有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在(zài)影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业(yè)务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可(kě)能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有(yǒu)关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内(nèi)容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视(shì)类商单(dān)性(xìng)价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其(qí)是(shì)解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段(duàn)话(huà)投射到(dào)我们当代人的内(nèi)容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识(shí)付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这(zhè)一(yī)风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作(zuò)激(jī)励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心(xīn)去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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