最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则(zé)动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng热量怎么换算成卡路里？1kj等于多少卡路里呢，1kj是多少卡路里计算器)增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售(shòu)价最低(dī)的品牌(pái)，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王(wáng)凤英，负(fù)责(zé)公(gōng)司的(de)产品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则(zé)动(dòng)画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉(dīng)子(zi)拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如(rú)今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏(péng)确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录热量怎么换算成卡路里？1kj等于多少卡路里呢，1kj是多少卡路里计算器美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营(yíng)销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微(wēi)博上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他(tā)们(men)很(hěn)多人(rén)，老车主的(de)支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号(hào)、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控(kòng)制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了(le)王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众多(duō)新(xīn)势力(lì)交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售(shòu)目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内(nèi)外(wài)提(tí)及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的(de)油车又将价格(gé)战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力(lì)们(men)，谁也(yě)无(wú)法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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