最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨(cǎ感知力是一种什么能力，手机情景感知是什么意思n)新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会(huì)议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒(dào)地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博(bó)文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人(rén)，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编(biān)的(de)有(yǒu)些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完(wán)成年(nián)初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至(zhì)还传出(chū)发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负(fù)责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善(s感知力是一种什么能力，手机情景感知是什么意思hàn)于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊(jīng)人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不(bù)断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现(xiàn)她(tā)定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是(shì)要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国(guó)能(néng)够(gòu)存活(huó)的最低(dī)都会(huì)达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自(zì)游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉(diào)队的(de)小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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