整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论(lùn)与(yǔ)猜测。决别和诀别哪个是对的意思，诀别和决别是什么意思>

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没(méi)有停更，但确(què)实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是(shì)与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头决别和诀别哪个是对的意思，诀别和决别是什么意思部UP主了，他在2019年、2020年决别和诀别哪个是对的意思，诀别和决别是什么意思、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过(guò)去一(yī)整(zhěng)年他更新(xīn)了(le)57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎(hū)放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊(fāng)间关(guān)于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付(fù)办(bàn)公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及(jí)影(yǐng)响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对营(yíng)销的(de)转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或(huò)者更接近消费(fèi)者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的(de)VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例(lì)，接单(dān)人(rén)数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑(bēi)营销，不(bù)能(néng)直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么(me)就是(shì)再找点别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告可(kě)能(néng)只是(shì)“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她(tā)个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到(dào)商单可能(néng)和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要(yào)变现主要(yào)有三大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难度在(zài)近(jìn)两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作(zuò)者而言，剩(shèng)下(xià)的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的(de)差(chà)异(yì)是整个(gè)内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念(niàn)来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成(chéng)功案例少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是(shì)锦上(shàng)添花(huā)，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能(néng)却(què)并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过(guò)发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和广告(gào)业务(wù)中给UP主的(de)激(jī)励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了(le)内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠(kào)平(píng)台激励来生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做(zuò)博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容(róng)创业的黄(huáng)金(jīn)时(shí)代已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货(huò)能(néng)赚钱，但(dàn)你(nǐ)能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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