消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有(yǒu)机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅(lǚ)游零(líng)售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在(zài)清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了(le)大(dà)量产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务销售额(é)约占(zhàn)全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额(é)的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道(dào)中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速(sù)发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市(shì)场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预(yù)期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经(jīng)形(xíng)容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人(rén)士透露，今(jīn)年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōn我想是因为我不够温柔是什么歌 我想是因为我不够温柔是谁唱的g)厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年(nián)好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还(hái)有(yǒu)一(yī)些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用(yòng)均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活(huó)动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要求(qiú)也变高了(le)。我们(men)线(xiàn)上的(de)投放费用(yòng)几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星投(tóu)放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部(bù)停止了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当(dāng)下(xià)市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司(sī)则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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