如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分(fēn)品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)增速从一(yī)季度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利(lì)零售(shòu)产品(pǐn)增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然(rán)带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业(yè)后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她(tā)赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这1039违章代码是什么意思 1039违章代码扣分吗样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入(rù)上(shàng)去了，但(dàn)是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　1039违章代码是什么意思 1039违章代码扣分吗>2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下(xià)滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

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