最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的(de)业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销she always后面加动词原形吗，always后面加动词什么形态拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王凤(she always后面加动词原形吗，always后面加动词什么形态fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容引发网(wshe always后面加动词原形吗，always后面加动词什么形态ǎng)友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马(mǎ)路(lù)合并成(chéng)一(yī)条，画(huà)面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智(zhì)能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈(yíng)利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题(tí)因(yīn)为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的(de)内容实(shí)际讲的(de)是(shì)偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一(yī)则故事，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意(yì)义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却(què)不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其(qí)它(tā)造(zào)车(chē)新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不(bù)断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加(jiā)入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的(de)9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都(dōu)预测(cè)过(guò)未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的(de)最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入其中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽车(chē)为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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