整个(gè)四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万(wàn)粉丝级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来(lái)就不(bù)好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的(de)头(tóu)部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实(shí)的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并不算(suàn)太高，过(guò)去一整年他(tā)更新(xīn)了(le)57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否(fǒu)认了xl是多大码的衣服 xl可以穿到多少斤“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整(zhěng)年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做了(le)一则(zé)观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报(bào)价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突(tū)破(pò)和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财(cái)报(bào)信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业(yè)化(huà)上(shàng)并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片(piàn)方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远的领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了(le)。她个人推测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可(kě)能和个(gè)人内(nèi)容规(guī)划有(yǒu)关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要(yào)有三(sān)大路径(jìng)：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说xl是多大码的衣服 xl可以穿到多少斤类UP主靠广告商单(dān)维持生计的(de)难度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质(zhì)内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人(rén)的(de)内容消费中便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是(shì)这一风(fēxl是多大码的衣服 xl可以穿到多少斤ng)潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此(cǐ)前曾(céng)试(shì)水UP主(zhǔ)视频(pín)单(dān)期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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