整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环(huán)境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如(rú)何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不(bù)算太高(gāo)，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是(shì)，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心(xīn)回应(yīng)传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上(shàng)一次(cì)的商(shāng)单是什么(me)呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要(yào)四(sì)十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要(yào)求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来(lái)自(zì)B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂(chuí)直的(de)赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思(sī)路推断(duàn)，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变(biàn)少的(de)情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了(le)，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自(zì)己可(kě)能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集(jí)中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头(tóu)部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他的购买能力是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业(yè)的(de)属性和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单(dān)维持生(shēng)计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容(rón农村信用社几点上班下班时间g)创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率的(de)追求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来形成并定(dìng)义自(zì)己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消农村信用社几点上班下班时间(xiāo)费中便是各(gè)种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的(de)知识类内(nèi)容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花(huā)，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一(yī)功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可(kě)达到(dào)165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台(tái)激励来(lái)生(shēng)活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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