如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)在(zài)即(jí)食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是(shì)比较(jiào)高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是(shì)高科技(jì)产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这(zhè)个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一(yī)大(dà)股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(陈述句是什么意思举个例子说明，陈述句是什么意思？语文guān)联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功”，后(hòu)面(miàn)呢？陈述句是什么意思举个例子说明，陈述句是什么意思？语文ng>

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国(guó)奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的(de)战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？