消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三(sān)个(gè)月内，集团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业(yè)绩下(xià)滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的(de)补货(huò)订单(dān)也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集(jí)团首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售(shòu)业(yè)的(de)复苏比我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月(yuè)份(fèn)预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不(bù)得不(bù)再次下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào氧化铁和稀盐酸反应现象及方程式，氧化铁和稀盐酸反应现象原因)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购(gòu)了(le)氧化铁和稀盐酸反应现象及方程式，氧化铁和稀盐酸反应现象原因大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存(cún)高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大(dà)的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道(dào)的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产(chǎn)品在市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击(jī)穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道(dào)的(de)折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在(zài)最(zuì)新(xīn)财(cái)季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的(de)客(kè)流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度(dù)营收和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原(yuán)本(běn)高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌(pái)去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的(de)各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高(gāo)了(le)。我们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年(nián)本来(lái)有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判(pàn)断。年初的(de)各公(gōng)司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题(tí)，与此(cǐ)同时(shí)有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费的氧化铁和稀盐酸反应现象及方程式，氧化铁和稀盐酸反应现象原因复苏。

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