最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完(wán)了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏(péng)其(qí)实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一(yī)门必(bì)修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出(chū)两(liǎng)极(jí)分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题(tí)因(yīn)为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏(péng)在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小(xiǎo)鹏(péng)车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到(dào)位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问爬到底是什么结构的字啊，爬是什么结构的字,是先外后内吗题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　爬到底是什么结构的字啊，爬是什么结构的字,是先外后内吗这(zhè)两位都是善(shàn)于(yú)营(yíng)销的(de)高手(shǒu)。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩单，却(què)给了王凤英很大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目(mù)标，就意(yì)味(wèi)着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年(nián)，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会(huì)成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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