整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关(guān)视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作夜鹭是几级保护动物，夜游鸟是几级保护动物品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站(zhàn)的(de)创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经四个月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在(zài)这(zhè)则视频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木(mù)鱼(yú)水心的(de)粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数(shù)据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财(cái)报信息(xī)显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化(huà)上(shàng)并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但(dàn)整体(tǐ)预算(suàn)变少的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年(nián)就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么(me)就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是(shì)再找点别(bié)的(de)经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并(bìng)非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情夜鹭是几级保护动物，夜游鸟是几级保护动物(qíng)况(kuàng)有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不到(dào)广告可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商(shāng)单可能和(hé)个(gè)人(rén)内(nèi)容(róng)规(guī)划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计的(de)难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦(lún)认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是(shì)通(tōng)过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形(xíng)成并(bìng)定义(yì)自(zì)己的(de)文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的(de)成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上(shàng)添花(huā)，不是(shì)主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的(de)生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿(ná)来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美(měi)元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激(jī)励(lì)相(xiāng)比天(tiān)差(chà)地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的(de)具(jù)体现金激励算法，后台也(yě)只给出了(le)内容(róng)质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者夜鹭是几级保护动物，夜游鸟是几级保护动物，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱(ài)发(fā)电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈(nài)地(dì)说。

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