消费复(fù)苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重(zhòng)要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去(qù)吴越的现任丈夫是谁 吴越没有结婚吗年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一(yī)边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一(yī)直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消费者(zhě)如(rú)预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今(jīn)年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理吴越的现任丈夫是谁 吴越没有结婚吗(lǐ)层直言，线(xiàn)下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收(shōu)和净利润(rùn)增速(sù)均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的(de)全(quán)年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少(shǎo)业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的(de)涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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