整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭(fàn)的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱(ài)，一(yī)千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其(qí)解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来(lái)基本做(zuò)到周更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了(le)坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰(jiān)难”。崤什么时候读yao佳肴，崤什么时候读rong>

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站(z崤什么时候读yao佳肴，崤什么时候读hàn)的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价(jià)格(gé)不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域(yù)的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七(qī)年(nián)首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的(de)赛(sài)道(dào)。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品方找他(tā)们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口的(de)可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放(fàng)应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　崤什么时候读yao佳肴，崤什么时候读　“我了(le)解(jiě)的(de)不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么(me)就是再(zài)找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是(shì)平台(tái)的缘(yuán)故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容(róng)，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到(dào)这两(liǎng)点(diǎn)，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是(shì)根本(běn)问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可(kě)能和个人(rén)内(nèi)容规划(huà)有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行(xíng)业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的(de)难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来(lái)形成并(bìng)定义自己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当(dāng)代(dài)人(rén)的(de)内容消(xiāo)费(fèi)中便是(shì)各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性(xìng)的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引(yǐn)大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付费变现的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并(bìng)不(bù)容(róng)易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况(kuàng)经(jīng)常被拿(ná)来与(yǔ)国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包(bāo)括在直(zhí)播和广(guǎng)告(gào)业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一(yī)位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去(qù)，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。