如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从(cóng)去年(nián)第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速(sù)进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技(jì)术门(mén)槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年销售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样(yàng)的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这(zhè)个(gè)企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会(huì)觉得(dé)难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了(le)，但是利润(rùn)还(hái)是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有“超(chāo)级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的(de)护(hù)城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即(jí)食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续(虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后xù)不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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