周(zhōu)嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来(lái)递去，递到他(tā)这里(lǐ)，他没有抽，又(yòu)继续递(dì)了下去。远远地有(yǒu)人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么会(huì)有那么(me)多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我(wǒ)也(yě)想问问：#谁来管管音(yīn)乐节(jié)刺客#。据不(bù)完全统(tǒng)计，整(zhěng)个(gè)五(wǔ)月（含“五一(yī)”假期），全(quán)国的音乐节就(jiù)有30多个，平均单日票(piào)价已经站上550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排(pái)vip票(piào)也就一千(qiān)出头……

　　大(dà)家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又(yòu)在各大平台“加价求(qiú)票”，音(yīn)乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那(nà)么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显的趋(qū)势是，音乐节门票的价格在不(bù)停的(de)上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示，最(zuì)早的时候草莓音乐(lè)节门票才(cái)80元，现(xiàn)在则要花费四(sì)五倍的金额才(cái)能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情(qíng)是(shì)一个原因(yīn)。知名(míng)乐(lè)评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让(ràng)人(rén)家提价回回血(xuè)吧（优(yōu)先满足购买力(lì)强的人群）。实在看不起(qǐ)的(de)乐(lè)迷先忍忍，音乐(lè)节出多了票价(jià)会(huì)回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因(yīn)为大型音(yīn)乐节的制作成本是越(yuè)来(lái)越高了。北京商报记者(zhě)几年(nián)前调查发现，万人以(yǐ)下的小型音(yīn)乐节，单日(rì)成(chéng)本(běn)在200万(wàn)元左右；万人以上的大型音乐节，单日成本(běn)则需500万元左右。

　　成(chéng)本包(bāo)括两个方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等在内的(de)硬性成本。随着音(yīn)乐节商业化(huà)的逐渐(jiàn)成熟，现在音(yīn)乐节的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐队(duì)和艺(yì)人(rén)支出(chū)。

　　近(jìn)年(nián)一些(xiē)大热综艺(yì)帮助各路(lù)独立音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的(de)艺(yì)人出场费(fèi)逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏(xià)天》帮助(zhù)一大批地下乐(lè)队“重见天日(rì)”，《中(zhōng)国(guó)有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍已到达(dá)80万以(yǐ)上，流量大的(de)艺人更是过了(le)百万级，流量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相(xiāng)对小众(zhòng)的乐(lè)队通过综艺走进了(le)大众视角，获(huò)得了更多的关注，愿意(yì)付(fù)费观看他们演出的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐(lè)节(jié)的票价也随(suí)之水(shuǐ)涨船高。有(yǒu)业(yè)内人士表示，随(suí)着国内消(xiāo)费人群经济水平的(de)提高，不(bù)止音乐(lè)节，文化消(xiāo)费的门槛都(dōu)在提高。国外(wài)的知名音乐节票价都在数千元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但出乎大(dà)多数人意料的是，即便(biàn)票价(jià)越卖越贵，音(yīn)乐(lè)节(jié)盈利却并不常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国(guó)音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也(yě)曾在第(dì)一财(cái)经采(cǎi)访时(shí)透露，“能连续办三(sān)年以上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音(yīn)乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音(yīn)乐节(jié)不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局者(zhě)也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音(yīn)乐(lè)节里(lǐ)的生(shēng)意经

　　其实(shí)主要还(hái)是音乐节(jié)带来的(de)想象力太大了，几(jǐ)万人来到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉音乐节(jié)。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最(zuì)便(biàn)宜的入(rù)场门票，而(ér)想进入(rù)VIP区域，最少要(yào)花费929美(měi)元(yuán)，最高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除了票价外，参加(jiā)音乐(lè)节的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及(jí)饮(yǐn)品等也藏(cáng)着(zhe)一笔(bǐ)大生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为(wèi)8.05亿美元，约(yuē)等(děng)于54亿(yì)人民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉(lā)为期(qī)只有三天。科切拉音乐(lè)节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济(jì)发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节(jié)举办期间获得了2.12亿(yì)美元的经(jīng)济(jì)收入。

　　大(dà)量的人(rén)聚到一起，就会产生司马相如的长门赋原文和译文注释，司马相如的长门赋原文和译文(shēng)巨大的(de)价值(zhí)。在国内，音乐节背后的主办(bàn)方，不(bù)单单只(zhǐ)是演出商(shāng)迷笛、摩登天(tiān)空这类专(zhuān)业机构(gòu)，也(yě)有景区、房地(dì)产商、企业乃(nǎi)至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人会发(fā)现，现在地方(fāng)性音乐节越来越(yuè)多，而各路品牌(pái)也开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性音(yīn)乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰文化帮助(zhù)都江堰打(dǎ)造了第一届(jiè)西部音(yīn)乐节(jié)，在(zài)“十(shí)一(yī)”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天入(rù)园游客超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府算过一笔经(jīng)济(jì)账，音乐节5天吸(xī)引了超过(guò)50万人(rén)，按照(zhào)人均来计算(suàn)，包含所有(yǒu)的吃住(zhù)行，每人玩一天平(píng)均(jūn)消费500元，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接(jiē)依靠音(yīn)乐节本身(shēn)盈(yíng)利(lì)，但(dàn)通过音乐(lè)节拉动(dòng)其他相(xiāng)关产业间接实现(xiàn)盈利(lì)。据(jù)华西都市报和(hé)都江堰政府发(fā)布(bù)的数据显示，当地(dì)2016年环比提(tí)升(shēng)了18％的(de)客流(liú)量(liàng)，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义(yì)赤水在2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假(jiǎ)迎来187万(wàn)人次(cì)游客，同(tóng)比增长35％。还有(yǒu)最(zuì)近频频(pín)出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城市比比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市(shì)场的(de)“野心”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡(dù)到尝试自主(zhǔ)打造音乐节(jié)IP，光是(shì)五一前后办音(yīn)乐节的品(pǐn)牌就(jiù)有(yǒu)元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票务平(píng)台上(shàng)，每场音司马相如的长门赋原文和译文注释，司马相如的长门赋原文和译文乐(lè)节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本的目(mù)的还是在于品(pǐn)牌营销，即更进一步打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消费(fèi)圈层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年(nián)度报(bào)告(gào)》数据，目前演出(chū)市场消费主力为18岁(suì)至(zhì)34岁(suì)的年(nián)轻人群(qún)，该年(nián)龄段在购票(piào)观众中连续三年占比(bǐ)超过76％，其(qí)中又以女性为主，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐节的(de)主流受众群体其实(shí)和消费品牌(pái)们的目标受众高度重合。

　　品牌自(zì)主操(cāo)刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能在线上铺(pù)设自有品类的快闪店、体验店(diàn)，以及在音乐(lè)节(jié)线上(shàng)线下(xià)最大程度曝光(guāng)。不(bù)过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌的参与度最高，说(shuō)到(dào)底和这些品牌自身辐(fú)射的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外(wài)，能不能真正对品牌进行释放和(hé)加(jiā)持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖(kā)音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音(yīn)乐人引起了一定(dìng)争议，而流量(liàng)艺人居多(duō)也就(jiù)意味着高票(piào)价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者越来越多(duō)，那么，谁能(néng)再(zài)活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的(de)音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了(le)“不(bù)可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华(huá)上海站先后发布延(yán)期公告，表示(shì)因“不可抗力”因素影响决定(dìng)延期举办。在此之(zhī)前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是(shì)取(qǔ)消，理由(yóu)几乎皆(jiē)因(yīn)“不可抗力(lì)因素(sù)”。同时，不(bù)少乐队(duì)、艺人巡演也同(tóng)样提(tí)到“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”延期(qī)或取(qǔ)消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候(hòu)成了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大(dà)的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多(duō)少周边产业，所(suǒ)有的前提都(dōu)基(jī)于(yú)这个(gè)音(yīn)乐节对(duì)观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆(fān)曾说：“国外(wài)大型音乐节，财(cái)政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音(yīn)乐(lè)节(jié)如(rú)果完(wán)全依赖于(yú)赞(zàn)助的(de)话(huà)，那未(wèi)来一定是不靠谱的。万一这个(gè)赞助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱(qián)，明年怎么(me)办？关(guān)键还是培养(yǎng)观众人(rén)群，如果你(nǐ)有一(yī)个拥(yōng)护你、喜欢(huān)你的人群的话，通过(guò)这些(xiē)人(rén)群对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节(jié)运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容同质(zhì)化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐节票(piào)价还(hái)在狂飙，卖(mài)不动(dòng)了属实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事(shì)。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛(dí)，已经(jīng)公开(kāi)批判单日千元(yuán)的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票价(jià)甚至物超所值，说到底(dǐ)还(hái)是看(kàn)演出内容。尽管许(xǔ)多人(rén)在(zài)谈起(qǐ)音乐(lè)节(jié)的时候，总(zǒng)会对(duì)比(bǐ)国(guó)外的音(yīn)乐节(jié)。但(dàn)事实上，无论是演出的主题理念打造还是艺人资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价(jià)上(shàng)，国内的(de)音(yīn)乐节已(yǐ)经有(yǒu)足(zú)够的成长(zhǎng)，是时(shí)候把更多的气力放在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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