如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值(zhí)，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度(dù)的(de)35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不(bù)是(shì)高科(kē)技产品，本身技(jì)术(shù)门(mén)槛不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也(yě)很(hěn)难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做(zuò)出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国(guó)内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依(yī)然严(yán)重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟几十块钱的阿富汗玉是真的吗出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增(zēng)募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第(dì)一大(dà)股(gǔ)东。柴琇(xiù)让(ràng)出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了，在这(zhè)个企业(yè)你还(hái)有(yǒu)话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分(fēn)股票(piào)。到(dào)目(mù)前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友几十块钱的阿富汗玉是真的吗很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也(yě)印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(ni几十块钱的阿富汗玉是真的吗ú)有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上(shàng)中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法(fǎ)人(rén)代(dài)表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的(de)投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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