周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递(dì)来递去，递到他这里，他没(méi)有抽，又(yòu)继续递了下去(qù)。远远地(dì)有人把(bǎ)成箱(xiāng)的啤(pí)酒运进来(lái)，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发着(zhe)光，怎么会(huì)有那么多好看的(de)女(nǚ)孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美(měi)好(hǎo)代价是越来越大(dà)了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据不(bù)完全统计，整(zhěng)个(gè)五月(yuè)（含“五一(yī)”假(jiǎ)期），全国(guó)的音乐节(jié)就(jiù)有30多(duō)个(gè)，平均单日票价已经站上(shàng)550元高点，双日票价最(zuì)高(gāo)1480元(yuán)，作为(wèi)对比，周杰伦(lún)演唱会前(qián)排vip票也就(jiù)一(yī)千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐(lè)节“恬不(bù)知耻”涨价，一(yī)边又在各大平(píng)台“加价求票”，音乐(lè)节(jié)的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么(me)贵

　　过去几年一个很(hěn)明显的趋势是，音乐节门票的价格在不(bù)停(tíng)的上涨。以成(chéng)都草(cǎo)莓音乐节为例，有消(xiāo)费者表(biǎo)示，最早(zǎo)的时候(hòu)草(cǎo)莓音乐(lè)节门票才(cái)80元，现(xiàn)在则要花费四五(wǔ)倍的金额才(cái)能买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评(píng)人邓(dèng)柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两(liǎng)年演(yǎn)出行业比餐(cān)饮还惨，让人家提价(jià)回回(huí)血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多了(le)票(piào)价(jià)会回(huí)落的(de)”。

　　但更主(zhǔ)要还是(shì)因为(wèi)大(dà)型音乐节的制作成本是越来越高了。北京商报记者几年(nián)前(qián)调查发现(xiàn)，万人以下的小型音乐(lè)节，单(dān)日成本在200万元左(zuǒ)右(yòu)；万人以(yǐ)上的大型音(yīn)乐节，单日成本则(zé)需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台等在(zài)内的硬(yìng)性成本。随着音乐节(jié)商业化(huà)的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬(yìng)件(jiàn)设(shè)备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大(dà)热(rè)综艺帮助各(gè)路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺人出(chū)场费逐年飙升(shēng)。比如(rú)《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地(dì)下乐队“重见天日(rì)”，《中(zhōng)国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更(gèng)是(shì)捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺(yì)人(rén)演出(chū)费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大的艺人(rén)更是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明(míng)显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进(jìn)了大众(zhòng)视角，获得了(le)更多的(de)关注(zhù)，愿(yuàn)意付(fù)费(fèi)观(guān)看(kàn)他们演出的观众也在快速(sù)增长，音乐节的(de)票价也随之(zhī)水涨船高。有业内人(rén)士表示，随着(zhe)国内(nèi)消费人群经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国外(wài)的知名音乐节票价都在数千(qiān)元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但出乎(hū)大多数(shù)人意(yì)料的(de)是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不常见。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节(jié)仍然无法(fǎ)盈(yíng)利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾(céng)在(zài)第一财经采(cǎi)访(fǎng)时透露，“能连续办三(sān)年(nián)以上的(de)音乐节，大概20％都不(bù)到(dào)。这20％里面(miàn)，摩登天空的音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得(dé)火热，入局者也越来(lái)越多(duō)，有什么(me)猫腻(nì)？

　　藏在(zài)音乐节(jié)里(lǐ)的(de)生(shēng)意经

　　其实主要还是音乐节带(dài)来的想象(xiàng)力太大了，几(jǐ)万人(rén)来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一(yī)届(jiè)时，科(kē)切拉的门(mén)票价(jià)格(gé)仅(jǐn)为(wèi)50美元。到(dào)了2022年，449美(měi)元(yuán)只能买一张最(zuì)便(biàn)宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区(qū)域，最(zuì)少要花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物以及(jí)饮品等也藏着(zhe)一笔(bǐ)大(dà)生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币(bì)。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为期(qī)只(zhǐ)有三天。科(kē)切拉(lā)音(yīn)乐节(jié)还凭(píng)一己之力直接(jiē)拉动了举办地的经济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的(de)经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨(jù)大的(de)价值。在(zài)国(guó)内(nèi)，音乐节背(bèi)后的主办(bàn)方，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩(mó)登天空这(zhè)类(lèi)专业机构，也有景区、房(fáng)地产商(shāng)、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在(zài)地方性音乐节(jié)越(yuè)来越多(duō)，而各(gè)路品牌也开始陆续入局(jú)音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造(zào)了第一届(jiè)西(xī)部(bù)音乐节，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续5天(tiān)入园游客超10万人(rén)。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按(àn)照人均来计算，包含所有的吃住行，每(měi)人玩(wán)一天平均消(xiāo)费(fèi)500元，每天10万人消费(fèi)就为(wèi)当地餐(cān)饮、酒店等带(dài)来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠(kào)音乐(lè)节(jié)本(běn)身盈利(lì)，但通过音乐节拉动其(qí)他相关产业间接实现(xiàn)盈利。据(jù)华西都市报和都江堰政府发布的数据显示(shì)，当地2016年环比提升(shēng)了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵(zūn)义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河(hé)谷音乐(lè)节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长(zhǎng)假迎(yíng)来187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最(zuì)近频频出圈(quān)引发热议(yì)的(de)淄博(bó)，除了烧(shāo)烤，还有音乐(lè)节。因音乐(lè)节出圈的小(xiǎo)众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌(pái)方对(duì)于演出市场(chǎng)的“野心”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝(cháng)试(shì)自主打造(zào)音乐节(jié)IP，光是(shì)五一前后办音乐节的品牌就(jiù)有(yǒu)元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上(shàng)，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最(zuì)根本的目(mù)的还是在于品牌营销，即更进一步打入(rù)年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提(tí)高市场占(zhàn)有率。

　　根据(jù)《2022年(nián)中国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目前演(yǎn)出市场消费主力为(wèi)18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在购票观众(zhòng)中(zhōng)连续三年占比(bǐ)超过76％，其(qí)中又以女性为(wèi)主(zhǔ)，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节的主流受(shòu)众群体其实和消费品(pǐn)牌们(men)的目标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅(jǐ一立方分米等于多少升 一立方分米等于多少斤n)能(néng)灵(líng)活(huó)定(dìng)价(jià)，还能在线上铺设自有品类的(de)快(kuài)闪(shǎn)店、体验店，以及在音乐节(jié)线上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市(shì)面上现有的(de)品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最高(gāo)，说(shuō)到底和这些品牌自身辐射的(de)大众(zhòng)人群(qún)紧密相关(guān)。

　　另外，能不(bù)能真(zhēn)正(zhèng)对品牌进行释(shì)放(fàng)和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节(jié)没有那么(me)好(hǎo)做，比如隅田(tián)川潮(cháo)咖音乐(lè)节等均因(yīn)演(yǎn)出(chū)阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐人(rén)引起(qǐ)了(le)一(yī)定争议，而流量艺人居多也就意味着(zhe)高(gāo)票价难以回(huí)落。

　　眼见这(zhè)音乐节(jié)入(rù)局者越来(lái)越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动(dòng)复苏(sū)，大众熟(shú)知的音乐节一(yī)票难求，但(dàn)有的音乐节却(què)扎进(jìn)了“不可抗(kàng)力(lì)”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发(fā)布(bù)延期公告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影(yǐng)响决(jué)定延期举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐节等数(shù)十个(gè)品牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力(lì)因素(sù)”。同时，不(bù)少乐(lè)队、艺人巡演也(yě)同样提到“不(bù)可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什(shén)么时候成了(le)卖(mài)不(bù)动(dòng)的(de)遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能(néng)带动(dòng)多少周边产(chǎn)业，所有的前提都(dōu)基(jī)于这个音乐节对(du一立方分米等于多少升 一立方分米等于多少斤ì)观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾(céng)说(shuō)：“国外大型音乐节，财政的持(chí)平(píng)甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音乐节(jié)如(rú)果完全依赖于赞助(zhù)的话，那(nà)未来一(yī)定是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人群(qún)，如果你有一个拥护你、喜欢(huān)你的人(rén)群的话，通(tōng)过这些人(rén)群对你的(de)支持(chí)，你就可以(yǐ)逐渐地(dì)把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化严重(zhòng)、演(yǎn)出水(shuǐ)平参差不齐(qí)的情(qíng)况下，音乐节票(piào)价(jià)还(hái)在(zài)狂飙，卖(mài)不(bù)动(dòng)了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早(zǎo)晚(wǎn)的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批判单(dān)日千元的(de)音乐(lè)节，并(bìng)为(wèi)了(le)庆祝30周年(nián)，把(bǎ)票价压到(dào)单日全价199元(yuán)。

　　音乐(lè)节到底能不能值回(huí)票价甚至物超所值，说到底还是看演出内容。尽管(guǎn)许多(duō)人在(zài)谈起音乐(lè)节的时(shí)候，总会(huì)对比国(guó)外(wài)的(de)音乐节(jié)。但事实上，无论是演(yǎn)出(chū)的主题理念打造还是(shì)艺(yì)人资(zī)源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音(yīn)乐(lè)节已(yǐ)经有足(zú)够的(de)成(chéng)长，是时候把更多的气(qì)力放(fàng)在内(nèi)容(róng)和(hé)风格的打磨(mó)上了。

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