整个四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”我想说世间万物一切都不及你是什么歌，满天星辰不及你歌词又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来(lái)就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接(jiē)连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均(jūn)下(xià)来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个月(yuè)没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单(dān)是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入(rù)视(shì)频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量(liàng)及(jí)影响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出(chū)对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上(shàng)并不是(shì)一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的(de)254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口我想说世间万物一切都不及你是什么歌，满天星辰不及你歌词(kǒu)的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片(piàn)方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么(me)就是再(zài)找点(diǎn)别(bié)的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广告。我想说世间万物一切都不及你是什么歌，满天星辰不及你歌词>”

　　此外(wài)，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一定程度(dù)上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽(qì)车和科技(jì)属于(yú)典型的大博(bó)主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能(néng)力是(shì)否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商(shāng)单可能和(hé)个人内(nèi)容规划(huà)有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的内容(róng)想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商(shāng)单维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言(yán)，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通(tōng)过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具(jù)属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十(shí)万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首(shǒu)的博(bó)主年收(shōu)入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本(běn)高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在(zài)直播(bō)和广(guǎng)告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道(dào)B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来生活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。