整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称(chēng)，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们(men)又该如(rú)何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发(fā)了(le)坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活(huó)创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价在(zài)三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶(chá)茶(chá)”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告(gào)营销面临突(tū)破(pò)和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或(huò)者更接(jiē)近(jìn)消费者的(de)博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸(xī)引更(gèng)多朝鲜领土面积多大相当于中国哪个省，朝鲜领土面积多大？相当于中国哪个省的面积(duō)品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不是一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视朝鲜领土面积多大相当于中国哪个省，朝鲜领土面积多大？相当于中国哪个省的面积(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现(xiàn)在(zài)影视(shì)项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再(zài)找点别(bié)的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能(néng)并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度(dù)上和(hé)该(gāi)领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技(jì)属于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部(bù)博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量(liàng)级和他的购(gòu)买能力是(shì)否足(zú)够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要(yào)有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单(dān)维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便是各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后(hòu)台也(yě)只(zhǐ)给出了内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中(zhōng)那(nà)么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 朝鲜领土面积多大相当于中国哪个省，朝鲜领土面积多大？相当于中国哪个省的面积