消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库(kù)存赓续前行是什么意思，赓续前进的意思的(de)同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素比我(wǒ)们(men)2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不(bù)得不再(zài)次下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失(shī)去(qù)耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的(de)客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的(de)美(měi)妆消(xiāo)费转化(huà)却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多(duō)方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但(d赓续前行是什么意思，赓续前进的意思àn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额(é)有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业(yè)人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也(yě)在最新财(cái)季(jì)指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪(wāi)歪（化(huà)名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她(tā)还(hái)指(zhǐ)出，因(yīn)为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我们(men)线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投(tóu)放(fàng)、达(dá)人投放，今(jīn)年(nián)本(běn)来(lái)有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还(hái)在调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案(àn)，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内(nèi)人(rén)士(shì)对(duì)当下(xià)市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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