最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动(dòng)画(huà)广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认enjoy可数吗，joy可不可数为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并(bìng)不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是(shì)一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是一enjoy可数吗，joy可不可数点(diǎn)都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不(bù)少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即便点进(jìn)去(qù)的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的(de)一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在(zài)现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话(huenjoy可数吗，joy可不可数à)留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续(xù)还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事编的(de)有(yǒu)些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过(guò)相关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均(jūn)售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤英和(hé)原吉(jí)利(lì)汽车(chē)高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市(shì)场营(yíng)销和公(gōng)关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和(hé)创始(shǐ)人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能(néng)够(gòu)存活的(de)最低都会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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