消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个(gè)月内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预(yù)期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终(zhōng)于失去(qù)耐性(xìng)。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年(nián)。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)通(tōng)过该渠(qú)道(dào)每年触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中(zhōng)实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)销(xiāo)售额约占全(quán)年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián2两白酒是多少ml 二两酒五个小时还会吹出来吗)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额(é)均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年(nián)里虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各(gè)渠(qú)道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者如预(yù)期(qī)那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想2两白酒是多少ml 二两酒五个小时还会吹出来吗到(dào)惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市(shì)场情况。另据(jù)多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及(jí)预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线(xiàn)下(xià)的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度(dù)营(yíng)收(shōu)和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际(jì)美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售(shòu)目(mù)标倒(dào)是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的(de)投(tóu)放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本(běn)问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反应周期(qī)；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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