消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛(dài)业(yè)绩(jì)下滑(huá)的(de)第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi台湾swag是什么，swag是什么意思什么梗)元。但和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍(réng)在一边清理库存(cún)，一(yī)边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是(台湾swag是什么，swag是什么意思什么梗shì)举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆台湾swag是什么，swag是什么意思什么梗纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集(jí)团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内(nèi)部人(rén)士对时代(dài)财(cái)经形(xíng)容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变”成了(le)不少业内(nèi)人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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